纳米体育付费获取用户的方式有很多种：广告、新闻信、促销信息等等。但对一个媒体来说，要怎么样规划付费营销战略，才能用最小的成本获取最多的用户？媒体营销专家 Phillip Smith 结合七间媒体的实验，回答了这个问题。
早在2004年，我就帮助一个关注环境领域的博客公司进行了一次大型技术升级。当时，该网站有10名员工，他们的新闻信大约有6万名订阅者。我还记得我当时单纯认为这个订阅规模相当可观，不过直到后来，我才意识到这些订阅者对他们的非营利性商业模式有多么重要。
三年后，我再次拜访他们。他们搬进了新的办公室。更大的空间里容纳了20多名员工。我又一次询问了他们新闻信的情况，而对方告诉我，现在他们已经有了60万以上的订阅者，增长了10倍之多。自然地，他们的年收入也增加了很多。
在随后的几年里，我一直在密切关注他们的商业模式，因为我觉得他们提供了一个机会，得以让我们窥视互联网内容产业的未来，甚至让我们窥见有潜力帮助新闻业可持续发展的战略和技巧。
在这个案例中，该网站已持续20年进行内容产出，有35名员工，年收入超过300万美元。在这个行业中，在有 Discovery Communications 和 Gizmodo 集团等企业作为竞争者的环境下，他们以「悲观与厄运并存的幽默感」（Gloom and doom with a sense of humor）作为自己的品牌，并成为了最知名的环保媒体之一。
但他们故事中最让我感兴趣的细节在于，他们的新闻信订户呈指数级增长。他们是如何做到这一点的经验，对很多新闻媒体都将有启发。
除了传播其关于气候变化和改善环境建议的报道外，他们的新闻信还推动了捐助和广告的大幅增长。
同时，新闻信还扩大了报道的传播度，并提高了社区的参与度。推动这一增长的因素有很多，但最让我惊讶的是他们获取到的付费用户。
还有一个事实可能会让你大吃一惊：在今天许多线上发布优先的新闻组织中，一些精明的编辑部也看到了这个机会，并每月投入数千美元（有时甚至是数万美元）用于获取付费用户。
然而还有第二个让我多年前就感到惊讶、直至今日也仍是如此的事实：同样也有许多媒体选择不在这一领域投资，或者根本就没有意识到这是一个增加受众和会员的机会。这其中有几个原因（将在下文详述），但最主要挑战来自于「能够协助活动策划的资源」（resources to assist with campaign planning）和「可用于投资的预算」（available budget to invest）两方面。
这些挑战对于新创媒体来说尤为严峻，因为它们必须在其启动资金用完之前进行。这些工作的执行状况实际上很可能关系到一间媒体能否存活。
在这第一篇报告以及后续的文章中，我将分享我所看到的情况。因为我试图回答这个问题：对于寻求会员数量增长的出版商们，他们能否投资用于获取付费用户，并有信心预测这笔投资能够带来的回报率？[编者注：阅读《用钱来赚钱，第二部分：新闻编辑部使用付费服务以获取用户的案例研究》（）。]
为了回答这个问题，我与包括 Membership Puzzle Project、Pico 和 Lenfest 新闻机构在内的几家机构合作。而我自己曾经在出版业工作20年，曾是一家线上新闻创业公司的 CTO，现在是记者们的创业教练。我们一起邀请美国的七家媒体进行获取付费会员的实验。这些出版方涵盖的范围包括本地新闻、区域新闻和特定主题新闻。除了一家以外，其他媒体都以线上内容为优先：
BoiseDev (会员制): BoiseDev 是一个聚焦社区的新闻机构，致力于为大博伊西地区带来商业新闻报道。
Colorado Sun (会员制): The Colorado Sun 是一家获奖新闻机构，所有权由记者持有的，总部设在丹佛，但正致力使报道与市场覆盖整个科罗拉多州。
Documented (赞助制): Documented 是一家非营利的新闻网站，专门报道纽约市的移民和影响他们生活的政策。
The River (赞助制): 总部设于哈德逊河谷，致力于提供真实的新闻。
Sludge (赞助制): Sludge 致力于制作政治相关的调查新闻，尤其是涉及到金钱交易的游说行为。
如果你的新闻信订阅数正经历一波增长，你可能可以很简单地从中发现一些潜在的付费会员或是捐助人，与此同时，这也意味着潜在的广告以及赞助的增长。
更多的新闻信订阅者意味着你的报道正在被更多人阅读、分享和参与互动。对于许多以线上平台为优先的媒体来说，新闻信订阅列表的大小是一个关键指标，尤其当考虑到订阅列表的规模和受众收入之间的相关性，我们将在下面探讨这个话题。
正如加拿大的政府资助项目所表明的那样，这一战略取得的效果相当明显。然而，它本身并不非常吸引人，因此它似乎不在美国大多数以新闻为重点的大型基金会的考虑范围之内。其中一个可能的原因是，投资人通常不倾向于扩大经营规模，这在其他行业相当普遍。但认为这是一个稳健的策略的不仅仅是加拿大政府，许多风险投资人的工作方式也正是如此：投资人分析公司早期吸引用户的模式与轨迹，然后投资于此，目的就是为帮助公司在未来找到更多的用户。
如今，商业增长被当作一门科学，自成体系。这种专业化和互联网的普及意味着，找到可能对某项产品感兴趣的人如今前所未有地容易。挨家挨户进行推广的日子已经一去不复返了。现在我们可以通过合适的报价，对合适的人进行精准营销，并鼓励他们迈出与新闻品牌建立长久关系的第一步。说到底，这种手段的原理（主要）归结为数学。大量容易被人忽视的线索进入漏斗的一端，经过算法的重重筛选，少量的付费客户最终从另一端出来，展现在你的眼前。
建立会员计划需要时间，设计筛选潜在会员的方式需要时间，测试每一步也需要时间：你需要反复查看数据、调整、迭代然后进行优化。最重要的是，你还需要时间来建立关系和信任，需要将冷淡的潜在客户转化为普通读者，然后最终转化为付费社区成员。
以营业额增长为目标、精通技术的投资人对这一点已经非常清楚了。在其他行业，这种想法也是被广泛接受。我只能希望新闻业的投资人能够认识到，新闻是一项长期投资，而像付费获取用户这样的营销活动（也是直接导致增长的活动）远比盲目追求一些其他的奇想怪招更重要。
机遇是巨大的：我对20家美国媒体进行了非正式的调查，他们的覆盖面和受众规模各不相同，可我却发现只有一半的媒体目前正在进行某种形式的付费营销。而当新闻编辑部成员不足7人时，没有任何一家机构积极开展付费营销（下文将详细介绍）——可在这个规模上，受众增长往往对生存至关重要。大多数员工人数超过20人的新闻编辑室都有人在从事这项工作，只是在大多数情况下，这项工作只是某人工作的一部分，而并不是一个完整的职位，由一个人全身心地去做。
付费以获取读者(Paid Acquisition)有时被称为绩效营销(performance marketing)、直效广告(direct response)，有时甚至被玩笑性地被称为「开挂型增长」(growth hacking)。在这里，我们将任何形式的付费营销都定义为 Paid Acquisition，只要该营销活动的核心是争取获得许可、寻求与潜在目标受众再次联系。无论是通过直接询问电子邮件地址、手机号码来进行短信互动，还是通过社交媒体的个人信息进行传递，还是通过提供免费试用、甚至是1美元限时订阅等廉价销售，只要媒体主动付费以从潜在客户（或会员、订阅者或捐赠者）那里获得这些信息，我们将这些活动都定义为「付费以获取读者」。
通常情况下，在被允许再次与用户联系后，媒体会在短期内对这个新的潜在读者提供一些有价值的信息，如免费订阅通讯或免费提供常读主题的指南。往后，该潜在读者很可能会收到媒体提供的产品或服务信息，如订阅优惠、高级会员优惠、各种信息产品等。而如果媒体是属于非营利性质的，则会对该潜在读者发出呼吁，寻求捐助。
它起源于很久以前的直邮营销（direct-mail marketing），其背后的逻辑相当简单：一旦媒体有足够的信息来计算客户的平均终身价值（我的 MPP 研究员同事 Joe Amditis 关于这个主题写了更多的文章，因为该计算与会员制直接相关），就能够比较直接地确定耗费投资多少来获取一个新客户。付费争取读者的目标在于将成本压低至小于预估客户终身价值与服务成本之差，即付费营销成本预估用户终身价值-服务成本。谨记纳米体育，硬成本（hard costs）一定要包括在内。正如 Alexandra Smith 在的 Anika Anand 的这篇文章中所描述的那样。
由此，精明的媒体会通过实验来确定新潜在读者转化为付费客户的平均速度，以回答「我应该支付多少钱来获取一个新的潜在读者？」这个问题——而这个问题有时相当棘手。
这两个变量，即「平均客户终身价值」和「平均客户转化率」，都会随着潜在读者的来源而变化。但一旦媒体掌握了这些数据，增长就可以变得更加可预测，并可以证明更大规模的投资是合理的。
我曾经花了很多时间参加了很多场针对杂志业发展的会议。这些会议里到处都是营销专家以及出版发行大佬。不可避免地，一个杂志出版商经常会问到这样一个问题：「我应该向同一个邮件列表中的同一批潜在用户进行送多少次直接营销活动？」而这个问题的答案其实出奇的简单：应该持续不停地进行直接营销，一直到他们为一位潜在用户支付的费用超过了他们未来可能收回的收入（减去生产和/或提供服务的成本）。
同样的公式也适用于付费获取读者（paid acquisition）的行动中。只要获取每位潜在读者的成本足够低，那么便可以预测，在一段特定的时间内，从潜在读者转化为会员的收入很可能高于获取潜在读者信息的营销费用。只要预期收入高于成本，就应该继续投资，并努力扩大投资规模，直到这个公式失效为止。
例如，如果有2%的潜在读者转化为付费会员，那就意味着每100个潜在读者中就有两个新会员。而如果这两个新会员，平均每个人的收入是240美元，比如说，两年内每月10美元，那就会有480美元的收入。因此，只要所有的线美元/个的价格获得的，出版方就会在增加受众基础的同时，也能在现金投资上实现收支平衡（在这个简化的例子中不包括人工成本）。1,000名潜在读者和10,000名潜在读者的情况也是如此。
这种发展受众的方法在这一点上已经非常成熟，以至于有一整类软件专门帮助企业设计并可视化他们对潜在用户的筛选机制，根据获取新潜在用户的投入来预测收入的变化，以及大量的工具来帮助提高转化率。例如，Guru 可以帮助可视化筛选机制并估算成本和收入，Unbounce 等服务可以帮助构建着陆页并提高转化率，Ad Espresso 等产品则可以帮助管理跨平台的活动。
而且，除了软件之外，还有一整个行业的专业人士、机构和认证组织，他们已经在增长用户纳米体育、绩效营销和付费争取读者领域打造起了自己的知名品牌。如果你想开始深入研究，为了避免让你眼花缭乱，在此我只为你指出两个好去处：Julian Shapiro 写的这本免费的在线用户增长指南（），以及 Aubrey Bergauer 写的这篇关于受众发展的优秀文章（）。
尽管数学原理很简单，而且有一整个行业来专门研究增长用户的方法，但问题仍然在于：在整个新闻界，特别是会员制的新闻项目中潜在读者的转化率如何？这一方法在世界上的新闻业，尤其是会员制的新闻阅读计划中又适用吗？
为回答这个问题，我们与软件公司 Pico 合作。Pico 以新闻编辑室为服务对象，致力于为客户提供「智能弹窗和着陆页，把读者变成会员」的服务。我们询问 Pico 平台上的几家媒体否愿意进行付费以争取读者活动的实验，并让我们详细地知道结果。Lenfest 研究所向 Pico 提供的资金承担了实验的硬成本：平台广告费和库存照片。这些硬成本是一个参考数字，对此有兴趣的出版方需要根据本组织的具体情况去谨慎进行具体计算。
活动的核心始终是推广媒体的免费新闻信通讯。有些是每周推送，有些情况下则是每天推送。广告活动的目标是让对方订阅媒体推出的新闻信。
一旦订阅了新闻信，新的潜在客户将收到三封自动发出的电子邮件。第一封是简单的欢迎信，第二封是简短的调查，第三封是一则措辞柔和的请求，希望订阅者能给予一定经济支持。这些邮件的语言和长度在各个出版商之间保持一定的一致性。
在这三封自动发出的电子邮件后，计算这些潜在用户的参与度和转化率。具体来说，我会着重查看以下数据：有多少人打开了该系列邮件？有多少人取消了订阅？有多少人参加了调查？而又有多少人付费在财政上支持新闻机构？
参加本研究中的网站当中，我们为两家进行了与众不同的设计。其中一间在实验中尝试用美国邮政服务（USPS）向本市的潜在会员进行直邮营销。在这个案例中，我们跟踪研究有多少人跟从明信片上的指引访问网站、并最终成为新闻网站的付费会员。另一家出版方则测试一种不同的会员要求。在这个案例中，我们邀请潜在会员加入的是聚焦本地新闻的「洞察网络（insight network）」，类似于美国公共媒体旗下的 Public Insight Network.
这些都是令人激动的调查主题，我很想用数据来回答这其中的部分问题。诚如人们所说，「数学不会说谎」。然而数学也不一定能揭示全部真相。这项研究的局限性在于，我们研究的时间窗口非常短：从2019年6月到2020年1月，只有短短几个月的时间，远没有达到看到全貌所必需的时间。
Facebook 本地新闻订阅加速计划（Local News Subscriptions Accelerator Program） 已经对类似的问题进行了一年多的研究，最近报告显示，在整个计划中，在那些都市报中间看到了相当乐观的结果。具体来说，他们的报告说，媒体可以预期「将电子邮件订阅者的5%到10%转化为付费用户」，并提出「大多数参加该计划的出版方都将差不多将这个范围的免费新闻信读者转化为了付费用户」。当我追问 Facebook 新闻加速项目经理 David Grant ，观察到这种结果（亦即完成这种转换）需要多长时间时，他解释道，「所有这些机构都花了几年时间。」
然而，我希望能客观地记录的是，对于正在考虑这条路线的出版商来说一些可行出发点：广告中使用的文案与图片、广告形式和受众覆盖率方面，什么有效，什么无效。还有，在新的潜在客户加入通讯列表后的几天、几周和几个月内，我们应该期待什么？在付费以跨平台获得新潜在用户方面，新闻机构能抱有什么预期？在业绩方面有什么期望？哪些信号是我们需要留意的？以及如何能实现付费会员的长期转化？
由于研究资金只支持到了2020年1月，这项研究还处于早期阶段。而付费以获取读者的工作需要投入长期的时间和注意力，这对许多小型媒体来说是个挑战（下文将详细介绍）。尽管如此，对于一些早期的成果我很乐意作出报告。
目前，我们正在 Care2 和 Facebook 这两个平台上开展付费获取读者的活动，我们最终目的是将这些实验推广到其他平台，并调查其他能够获得潜在用户的平台，包括前面提到的USPS，以及 Google Adwords、LinkedIn、Quora 和 Reddit。
Facebook的「助推帖（boosted posts）」，是一种以让人们做出回应、分享和评论为目的的广告形式，对大多数出版方来说是一种比较知名的服务。然而，在我们的研究小组之外，我与许多媒体交谈过，他们并不知道 Facebook 提供的各种广告服务类型之间的关键差异。目前，Facebook 提供有10多种不同类型的广告服务。我们的研究完全集中在「获取潜在用户（Lead） 」的广告类型上，它将对出版方在 Facebook 上的账号进行推广，并引导潜在用户直接在 Facebook 上对投放广告的出版方的账号进行订阅。
这是显著区别于其他类型的广告，通常的广告都需要出版方引导用户到一个着陆页，因此不得不关闭Facebook。
对于很多出版方来说，Care2 则比较陌生。Care2 将自己描述为：一个21岁的「由全球数百万人组成的网络，致力于建设一个更美好的世界」。其产品的核心在本质上是提供一个在线请愿服务（online petition service），从你隔壁住的人到遍布全球的 NGO，任何人都可以使用。该网络拥有4500万用户，其中大部分用户在美国。为了在经济上支持组织自身的运作，Care2 向该平台上的请愿者采取「按线索付费」的收费方式，这也是我们在是次研究中让媒体进行的测试方式。我们在该平台上的测试，重点聚焦于以问题为重点的活动（环境报告）和以地理为目标的活动（全州报告）。
到目前为止，这些活动已经为一些参与实验的媒体带来了数千名新的电子邮件订阅者。12周后，在 Facebook 和 Care2 平台上投放广告/发布请愿书的出版方中，我们观察到的情况具体如下：
通过打开率计算的参与度：在订阅新闻信后自动发出的三封系列电子邮件，打开率从26%到36%不等。所有邮件和所有出版方的新潜在用户的平均打开率为29%，显著高于 MailChimp 平台报告的「媒体和出版」行业的平均水平，14%。
通过调查计算的参与度：完成简短调查的新潜在用户比率从2.7%到7.8%不等，各出版方的平均比率为4.7%。
留存率和流失率：到目前为止，退订率在0.8%到6.4%之间。行业内，电子新闻信和出版方的平均退订率约为2.8%。在未来的更新中，我们将解读该数子与行业平均水平的比较。
我们还观察到，在我们测试的两个平台上，每争取到一位潜在会员的成本都低于3美元。Care2 的定价是预设的，而 Facebook 则会根据筛选受众的具体程度而产生变化。在 Facebook 上，我们观察到了一系列的情况：某些情况下，每获取到一位潜在会员的平均成本始终低于1美元，在另一些情况下，每争取到一位潜在会员的成本在1.5美元到2.5美元之间，我们还未发现当潜在会员的数字扩大到数以万计时，这些成本会否在不同情况下趋于一致。
我们还在评估这些潜在会员的质量，包括他们对新闻的参与度、持续订阅的可能性，以及最终的转换率。潜在会员质量也可能会因线索来源不同而不同，每个潜在会员的成本也会不同。例如，LinkedIn 等平台的广告费用会更高，但我们可能会发现它们提供的潜在会员质量值得较大的投资。还有很多东西需要进一步去研究。
然而，如果 Facebook 自己的观察结果属实——新闻媒体从免费新闻信订阅者到付费数字订阅和会员的转化率在5-10%之间，那么这些潜在会员的获取成本就是一个很有希望的信号，值得出版方留意纳米体育。在5％的转换率下，使用最基本的计算（如上），媒体将预计会得到整齐的2.5倍的广告支出回报率（ROAS）。在10%转换率的情况下，回报率就会跃升到5倍，这个数字会让很多研究出版和商业增长学的人艳羡不已。
然而，根据我自己在南美、北美和英国担任媒体工作人员和顾问的十多年间的观察，我的预测会更加保守。而且，我在 The Tyee 管理这样的项目多年，我明白在资源有限的新闻编辑室工作是什么样子。我希望这项研究最终能够为出版方们提供必要的详细数据，以确定他们自己有一定准确的估计，从而在一定的时间框架内，通过投入合理的时间、精力和金钱，能够合理地实现某种目标。
对于有意付出努力、付费以争取读者的中小型新闻媒体来说，面临的三个最大挑战是：
在本次调研的7间中，只有不到一半的媒体在过去两年中投入了付费以获取读者的工作。而且，综合所有已投入的努力，投入的总额仍然非常少。这凸显了第一个问题：许多媒体在早期阶段根本没有预算留给对增长读者的投资，这是于是成了一个死循环。
较成熟的媒体拥有较大规模的团队，在可用预算方面的困难较少，但在腾出员工时间方面的困难较多。据我观察，拥有6名或更多工作人员（或自由职业者）的媒体，工作环境的复杂性会大大增加，导致灵活性降低。我的经验是，这通常是由于随着团队和受众人数的增加，需要更加明确的角色和管理结构。这对于那些寻求发展数字新闻创业公司的人来说是另一个困境，不间断的创新则很可能是财务可持续性的秘诀之一。(正如 Matt Thompson 和 Emily Goligoski 为此项目所写的那样，「会员的规模不能超出一个新闻组织的服务能力。在某些情况下，新闻组织可能会战略性地限制会员规模的增长，以为现有的会员提供全力的支持，并确保会员的价值不被削弱。我们认为这对在新闻中恢复『人的因素』有着重要的影响。」)
第三大挑战在于，在试图有效地付费以最大效率地获取用户时，是否有足够的知识或获取知识的渠道，是否知道从哪里开始。在实验的过程中，大多数出版方都在积极利用付费营销在特定平台上推广他们的内容，但在实验开始时，没有一家出版商正在积极地进行此项工作。
这一挑战在最近对20个新闻编辑部的非正式调查中表现得很明显，当被问到「你认为贵组织在投入资源、付费以获取潜在会员时，面临的主要挑战是什么？」时，在这个问题上，70%的受访者回答说：「是否有资源协助策划。」
这并不十分令人惊讶，因为广告业的系统背后的算变化得十分频繁，新潜在客户的筛选规则也在不间断地更新。保持对所有这些变化的关注可能是一项全职工作：这些变化也许会显著地影响活动表现。而这也许是最大的挑战。只有最大的出版商才能挪出专门的资源专注于此；大多数其他出版商只能让别的员工兼职去做这项实际上专业要求非常高的工作。
在研究中，渐渐浮出水面的另一个相关问题是：处于早期阶段的、中小型的、数字优先的新闻媒体如何利用付费争取会员带来的机会？
到目前为止，在我们直接从参与的出版方那里收集的数据那里，和我们通过文献综述、访谈和调查收集的不太正式的数据中，都出现了清晰的模式。
付费争取会员是一种成熟的新客获取途径，正被许多成长中的企业所利用纳米体育。不仅仅是科技创业公司，在线兜售床垫的公司、销售在线课程的公司、汽车经销商、水管工到房地产中介等等，全美许多中小型企业都在使用这种方式。
有迹象表明，规模更大、更精通数字技术的新闻室正越来越多地在吸引新客上进行投资，付费以增长新闻信订阅量。一些案例研究报告显示，一些新闻机构在将免费的电子新闻信读者转化为付费支持者方面取得了可喜的成果，如 WhereByUs 和《西雅图时报》。而我们在这项研究中收集到的数据表明，新的潜在会员能够以足够低的成本获得纳米体育，并随着时间的推移提供正向的投资回报。
我相信，「寻求增加会员数量的出版方是否可以投资用于付费以获取会员，并有信心地预测投资回报率？」这个问题，我可以回答：「非常可以；更多数据即将揭晓」。很明显，付费争取会员的策略确实可以转化到新闻界——人们确实会对广告活动做出积极回应，从社交平台订阅，并保持参与。而这些策略即使你采取付费墙或赞助模式也是有用的。
一个易于使用的电子表格模板或计算器，为试图证明投资合理性（对自己、对投资者和/或对资助者）的出版方进行计算。你只用输入少量的参数，它便能快速地对一系列可能结果进行详细预测。而且它应该使投资案例变得清晰，并给出出版方需要关注的指标。
关于如何在新闻业和地方新闻的背景下开始付费获取会员的指导手册。这个资源手册应该经常更新，以保持与该领域的同步，它的目标应该是为刚刚起步的出版方提供当下的最佳选择。在最理想的情况下，它还能提供那些已经走在前面的出版方的详细案例研究。
最重要的是，提供资金帮助出版方着手开展这项工作，因为他们知道受众的增长有可能在多个指标上获得可观的回报。而对于已经建立了相关收费争取会员策略的出版商来说，则需要资金来扩大他们的活动规模。通常情况下，出资人可能会对出版方提出要求说：「向我们展示你已经有了一个行之有效的获取模式。如果收入多于投资，我们就会给你一笔资金来扩大规模。」；不过理想的情况则自然是以「无附加条件」的运营资金的形式进行投资。
开展这些活动有助于加深出版商对其工作方式的理解。我们能够看到，这种理解能够增强组织的运作信心，使他们能够继续地独立运营。用研究中的一家出版商的话说：「它（活动）在为我们争取新用户方面取得了令人难以置信的成功，并让我们在如何成功开展活动方面获得了很多见解。我们十分有兴趣知道这些订阅者的质量究竟如何，但这无疑证明，如果做对了的话，用于获取潜在客户所做的投资是可以得到回报的。」
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